为什么会员卡不管用

每年都有数百人将哈雷戴维森的标志纹在身上。你可能不是纹身爱好者，但你能体会到这样一个决定所需要的爱和奉献。为什么会有人纹企业品牌的纹身呢?

对于公司来说，这种热爱和奉献是一笔大生意。高忠诚度的品牌能从消费者那里获得更高的终身价值，从口碑推荐中受益，因此在获取客户上的花费要少得多。

但品牌如何做到这一点呢?当你想到品牌忠诚度时，你首先想到的是什么?如果你和大多数人一样，那就是忠诚计划。这些程序，如在超市使用的特殊忠诚卡，在线品牌的账户，或航空公司的里程号码。他们无处不在。但它们真的有效吗?很大程度上,没有。

为什么会这样?如果不是通过会员卡，品牌是如何真正受到消费者的喜爱，以至于把它们的标志装饰在消费者身上的呢?

为什么会员卡不管用

忠诚计划有两个主要问题。首先，它们没有任何专有的东西。任何竞争对手都可以提供忠诚度计划。如果一家公司想出了一些非常棒的福利，它的竞争对手会很快模仿它。这些程序无处不在，所以它们并不能真正帮助公司脱颖而出。总而言之，他们是一毛钱一打。

第二个问题更重要，也更心理:它们是交易性的。他们的核心是告诉客户，“如果你这样做，我就这样做。”如果你买了这个，我们会给你这个优惠。飞这么多英里，我们就给你这个。”

虽然这可能是公平的，但这种冷漠的动态并不能激发长期的信任感，成键和忠诚。没有人会冲出去纹上航空公司的纹身，因为这家航空公司为他们提供了飞行10,000英里的最佳福利。甚至有证据表明，维护这些项目的成本经常被转嫁到消费者身上，使产品和服务不必要地变得更贵。

此外，一些最受欢迎的品牌——从Trader Joe’s到西南航空(Southwest airlines)——根本就很少采用正式的忠诚计划。

记录之外

虽然没有达到“logo纹身”级别忠诚度的公式，但总体策略超越了这些交易动态。为了保持这些更持久的联系，消费者对品牌的印象必须像对亲密的朋友或家人一样。这可以归结为互惠心理学，以及大脑如何处理简单的社会互动。

想象一下，当一个亲密的朋友打电话给你，需要发泄10分钟的事情。你可以这样开始告诉他们:“好吧，既然你刚刚发泄了10分钟，那意味着我以后可以用10分钟来同情你。”听起来很傻，对吧?

相反，激发忠诚度的品牌不仅仅是这种记录。他们利用品牌的温暖．他们表现出对客户长期利益的兴趣，而不仅仅是眼前的销售。这意味着，在每一个接触点上，都要像对待亲密的朋友一样，把消费者视为一个真正关心他们需求的充满活力的人。

鞋类电子商务公司Zappos在其呼叫中心就采用了这种方法，在那里，员工不仅会与客户谈论他们的送货情况，还会谈论他们想要的任何东西。与客户通话时间最长的记录是什么?超过9个小时。这笔交易甚至都没有做成。

宠物用品公司Chewy.com在疫情期间脱颖而出，它告诉消费者，与其退回他们不想要的产品，不如将它们捐给有需要的家庭。这些消费者得到了同样的补偿。在这两种情况下，重点都是以牺牲销售为代价的客户利益。

超越忠诚计划

总的来说，会员卡在激发强烈的忠诚感方面相对无效。它们的使用被商品化了，而且无处不在，它们所激发的感觉是冷漠的、客观的和跨国界的。忠诚是一种深刻的心理活动，总的来说，这是一种糟糕的挖掘方式neuroscience-based品牌．

能够激发更强联系的品牌能够超越这些简单的交易系统。相反，那些能够对消费者保持更亲社会的定位的品牌，最有机会培养消费者的信任感和奉献精神。

在某些情况下，甚至是品牌标志纹身。

这篇文章最初出现在品牌博客的神经科学