动机的奥秘

从2011年开始，富国银行的员工以客户的名义开设了超过200万个虚假的银行和信用卡账户，违背了客户的信任，并向客户收取了数十万美元的费用。是什么驱使这么多特工做出如此不道德的行为?激励结构将他们的很大一部分薪酬(更不用说他们的继续就业)与高昂的销售目标捆绑在一起。

对于一些员工来说，仅仅通过为新客户或现有客户注册合法的支票账户和信用卡来实现这些目标已经变得不现实，他们就会迫使那些听话的客户为杂货、宠物护理和生日聚会开立单独的账户。大学生、老年人和非法移民经常成为袭击目标。在最终转向彻头彻尾的欺诈之前，一些销售代表恳求他们的家人开设“幽灵账户”。压力，一位银行家说《纽约时报》，领她去喝酒酒精在办公室使用洗手液来应对。另一个人说，他经常在浴室里哭，最终被送往医院焦虑攻击。

去年秋天丑闻曝光后，该银行被罚款1.85亿美元，并同意向消费者退还至少260万美元。5000多名销售代表被解雇，新业务急剧下降。鉴于大多数虚假账户几乎没有资金，该行实际上从这些账户的创建中几乎没有获利。该公司社区银行业务的新任主管表示，她的第一个行动将是取消可能促进不良行为的激励措施。

数十年的研究和数百年的轶事证据表明，富国银行(Wells Fargo)这样的激励机制可能适得其反，即使它们是出于最好的意图推出的。为了激励人们变得更健康、更善良或更环保而缺乏考虑的激励措施实际上可能会导致他们做相反的事情，而旨在激励员工尽力而为的激励措施可能会促使他们做最差的事情。

“研究表明，如果目标不现实，但你可以通过作弊来实现，那么人们就会作弊。他们会通过欺诈来获得激励，”卡内基梅隆大学(Carnegie Mellon University)经济学和心理学教授乔治•洛文斯坦(George Loewenstein)说行为经济学．

什么能让你做正确的事?

社区需要他们的成员以一种具有公民意识的方式行事——遵守交通法规，献血，循环利用或节约水和能源——但当很少人愿意自己采取这些行动时，政策制定者可能会试图制定激励措施来提高参与。

行为经济学家面临的持续挑战是，确定人们是否会对经济激励(奖金、退税)或社会压力(有形或无形的提醒，要求遵守社会规范并避免指责)做出反应，以及在何种条件下做出反应。专家们不断发现，在让人们做他们应该做的事情时，我们的第一直觉往往是错误的。

“最常见的反应是设计一套激励机制，这样自私的人就会表现得好像他们关心别人一样，从而做出正确的事情，”圣达菲研究所(Santa Fe Institute)经济学家、《财富》(财富)一书的作者塞缪尔·鲍尔斯(Samuel Bowles)说道德经济:为什么好的激励不能代替好公民．“这是一个很大的错误。”

鲍尔斯认为，做正确事情的纯粹经济激励是基于过时的激励概念经济人他是一个理性的、自私自利的(理论性的)个体。但在现实世界中，他说，这样的人只占人口的一小部分。经济学家开始认为价格可以代替道德。但我们知道，对于有些问题，我们无法制定价格，让人们(如果他们完全是自私的)做出正确的选择。”事实上，最近的研究表明，经济激励可能不仅无法实现社区目标，而且实际上可能会用经济计算取代人们的道德本能。这就是“挤出”现象，它似乎是一种如此强大的社会反应，甚至在蹒跚学步的孩子身上也有体现。

洛文斯坦说:“当人们的内在动机是利他主义或想要表明自己是好人时，即使给他们很小的激励也可能适得其反。”在一项研究中，当学生在没有激励的情况下为抗击癌症筹集资金时，如果他们能筹到更多的钱，就会得到佣金，但实际上他们筹到的钱越来越少。“他们再也不能通过收钱来表明自己是高尚的人了。”

如果激励机制配置不当，即使是最优秀的人也会影响工作利他主义专业人士。例如，肿瘤学家被发现，当他们的补偿与他们给药的量挂钩时，他们会开更多的化疗药物。洛文斯坦说:“如果你把一群天生有动力的人，引入各种各样的激励机制来实现不同的目标，那么他们只会专注于激励机制，而忘记了自己当初为什么会进入这个行业。”

2001年12月，波士顿消防局(Boston Fire Department)针对消防员周一和周五请病假人数增加的问题，取消了无限制的病假政策，并将年度病假人数限制在15天以内。结果可想而知:在接下来的一年里，病假总天数增加了一倍多。当部门领导对待他们的员工经济人在美国，消防队员也以自身利益为重;双方对波士顿市民的责任感都被挤出来了。鲍尔斯说:“这传达了一个信息，我们不信任你，我们认为你实际上不是一名敬业的消防员。”

为不良行为付出代价

无论是好是坏，金钱激励能立即改变一个人的心理平衡，这是独一无二的。例如，如果你让一个朋友帮你搬新沙发，当你搬完沙发时，你可以给他或她一杯啤酒，但如果你只给他或她10美元，那就非常尴尬了。金钱的提议突然改变了你友谊进入交换关系，当我们付钱给店员买杂货时，我们会感到舒服，但在我们的亲密生活中却不是这样。事实上，几瓶啤酒的价值可能与金钱相同，但现金交换将一种社会关系转变为经济关系，就像给约会对象一张20美元的钞票，而不是花，希望能激励她分享一个晚安吻，而不是一个无礼的拒绝。

加州大学圣地亚哥分校(University of California, San Diego)的行为经济学家乌里•格尼兹(Uri Gneezy)说，即使在非私人关系中，金钱激励也可能适得其反为什么轴:隐藏的动机和日常生活中未被发现的经济学。考虑邀请你加入一个尝试一种新的头痛药的焦点小组。如果这份工作有50美元的奖励，你可能会接受，因为你想帮忙，也觉得这笔钱对你的时间来说是合理的。但如果报价是5000美元，格尼兹说，你可能会非常不情愿:“‘你为什么一小时付我5000美元?这药丸一定有问题。”他们付你这么多钱给你一个信号，那就是毒品可能很危险。你可能会同意参与，但肯定会比他们出价50美元时更担心。”出于同样的原因，市政当局很难找到像垃圾处理厂这样的公共设施，即使他们为附近的房主提供了大量的财政激励。金额巨大这一简单事实让居民们相信了危险，并加强了他们的抵抗。

在一项被广泛引用的研究中，格尼兹推测，如果日托中心敦促家长按时接孩子，但没有规定罚款，一旦对迟到处以适度的罚款，就会有更多的家长迟到，而不是更少。

这些中心和孩子的家庭之间有一种经济学家所说的“不完全契约”:你同意必须在下午4点去接孩子，但你没有就如果你不去接孩子会发生什么达成一致。例如，家庭成员可能会想象日托人员需要赶着回家看自己的孩子，出于礼貌，他们会强迫自己准时到达。“但如果我提出3美元的罚款，那么你可以说，‘现在我知道迟到并没有那么糟糕。研究人员对以色列的10个日托中心进行了观察，其中6个日托中心对迟到的孩子征收罚款，并在12周后取消了这一规定。罚款中心的迟到接机率在几周内增加了一倍多，即使在罚款取消后也保持在这一水平。在父母的心目中，合同已经完成，拖延的价值已经确定，并不是特别高。

结果与Gneezy自己的经历相吻合。在他的孩子的日托中心颁布类似的罚款之前，他说，“我会疯狂地开车去准时接他们，因为这是我应该做的。在那之后，我没有，我认为其他人在这方面和我没有什么不同。”

格尼兹承认，更高的罚款——比如每分钟10美元——可能会产生截然不同的影响。但正如他的论文标题《罚款是一种代价》(A Fine Is A Price)所反映的那样，他所证明的观点是，“罚款的引入改变了人们对环境他们在其中运作。”就像给帮助搬家的朋友送现金一样，罚款重新定义了从社会到经济的交换。

“激励的存在会引导我们以不同的方式思考问题，”鲍尔斯说，他引用大脑扫描研究表明，当人们被告知对反社会行为处以罚款时，血液流动会从与社会奖励相关的大脑区域转移到与成本效益分析相关的大脑区域。他说:“对违反社会规范的行为进行定价，将其转变为更类似于购物的行为。”

每个人都在做

严格的社会激励在实践中也可能适得其反，但总的来说，耶鲁大学人类研究中心主任、心理学家大卫·兰德(David Rand)说合作实验室，“如果你能让别人观察到人们的行为，就会产生社会压力，让他们表现良好。”

当夏季气温飙升时，过度使用空调可能会导致停电。地方政府和公用事业公司可以恳求居民关闭或关闭他们的系统，但没有人监督他们，没有足够的人响应这一呼吁。然而，公用事业公司可以在家庭中安装一种设备，使公司能够在电网故障时远程提高客户空调的温度设置强调．研究表明，很少有人注意到这种变化。但是，即使居民得到25美元的奖励，允许电力公司安装这些设备采用这一比例仍然停留在个位数。

兰德和他的三位同事在公寓里尝试了一种不同的方法:居民们收到电力公司关于这些设备的标准邮件，但他们没有被要求在网上或通过邮件选择使用，而是被引导到大楼大厅里张贴的注册表上。现在，参与公开后，入学率增加了两倍。兰德的团队计算出，要想仅靠经济激励来吸引同样的参与，公用事业公司必须提供170美元。

兰德说:“努力为自己保持良好的声誉是我们社会交往中根深蒂固的一部分，”尤其是当我们可能会被邻居或同事等我们知道会经常与之互动的人评判时。“这就产生了一种强烈的社会合作动机。”

被同龄人视为做正确事情的人的机会可能是一种强大的激励。相信你社交圈里的每个人都已经同意某种行为——不管这是不是真的——也是一样。在一系列研究中，亚利桑那州立大学名誉教授罗伯特·恰尔迪尼(Robert Cialdini)领导的团队研究了影响力和影响力说服，探索了让酒店客人重复使用毛巾的最佳方式。这个目标并非微不足道:它将通过节约用水和能源来支持公共利益，并通过减少劳动力和能源成本来提高酒店的底线。

酒店通常会在房间里放一张卡片，鼓励人们重复使用毛巾，并直接呼吁保护环境，但这种卡片在很大程度上是无效的。Cialdini相信专注于描述性的社会规范——告诉人们其他人都在这么做——会得到更好的结果。他的团队测试了三张卡片:一张是直接呼吁保护环境;一种是告诉客人，酒店将把节省下来的能源的一部分捐给环保事业;其中一项规定，75%被要求帮忙的客人——也就是像你一样的人——重复使用了他们的毛巾。后者是最成功的，将合作率提高到近50%。

但现实是，尽管这些策略被证明是成功的，但它们对全球变暖的总体影响很小:减少家庭能源使用的激励措施往往会使社区的消费量减少不超过2.5%。更直接、更重要的经济激励措施，如碳排放税或更高的汽油税，可能不那么受欢迎，但全球气候科学专家一致认为，几乎肯定会通过激励人们减少消费，对行为产生更大的影响。与此同时，纯粹的社会战略可能会成为政客们的拐杖，他们担心新税会激怒选民，但又急于表明，他们正在努力推动公民朝着正确的方向前进，只要有更多的人愿意遵守。

“我们需要一种传统的经济和心理干预的结合，”Loewenstein说。“对我来说，这是公共政策——行为知情的实质性干预的最佳点。”

2002年，爱尔兰推出了一个成功的经济和社会激励协同工作的模式，政府对杂货店的塑料购物袋使用征收了一小部分税(现在相当于每个塑料袋33美分)，所有收入都将捐给环境部。当局对他们的成功感到震惊——由于消费者开始携带可重复使用的布袋，在几周内几乎完全消除了塑料购物袋的使用。

和世界各地的消费者一样，爱尔兰消费者已经知道塑料袋会堵塞下水道系统，对海洋生物构成威胁。但是，为什么这种经济激励能在那里生根发芽，而至少在当时，在其他地区却没有呢?首先，税收是普遍的，不可避免的。此外，它的目的很明确，并伴随着宣传国家美丽乡村的广告活动。鲍尔斯说:“拎塑料袋就像穿皮大衣一样。”“这成了违反社会规范的行为。如果你很晚才从日托所接孩子，可能很少有其他父母会观察你，但你决定用什么样的袋子把杂货带回家是公开的，因为你必须要求，其他购物者也会看到你。”

然而，当杂货店连锁店或市政当局试图用补贴来激励完全相同的行为时——以对自带购物袋的顾客提供小额回扣的形式——这个计划通常都失败了。

“传统经济学会预测，对使用塑料袋征收5美分的税和对不使用塑料袋给予5美分的补贴是一样的，”Loewenstein说，“但事实证明，两者之间有很大的不同。实地调查显示，税收影响巨大，而补贴几乎没有影响。”这种差异是由“损失错觉”造成的，即我们在失去某物时感到的痛苦比获得某物时感到的快乐要多。

改变的最大挑战

行为经济学家不仅关心机构如何激励个人做正确的事，也关心我们如何激励自己。没有比这更大的挑战了。格尼兹说:“我们不善于改变自己的行为，我们在这方面投入了大量的努力。”想象一下，一个55岁的男人，他的生活习惯是久坐不动，他的医生告诉他，每天半小时的步行可以挽救他的生命。“对他来说，激励是巨大的，”他说，“但他仍然没有改变。”

一般来说，激励人们完成一次性任务并不难:接受这项调查，得到一张星巴克礼品卡。寻求建立长期生活习惯的激励措施要复杂得多。

“我们知道我们应该努力锻炼，努力学习，存钱退休宾夕法尼亚大学沃顿商学院的凯瑟琳·米尔克曼说:“我们很少会在紧要关头做这些事情。“我们更喜欢狂看电视、和朋友一起喝啤酒，或者花钱买新电器。”这就是冲动，或者说“当下”偏见这是一种被充分研究过的张力，我们大多数人都有意识地意识到。我们中的一些人试图奖励自己去健身房，正确饮食，或完成最后期限，以努力执行一些自我控制．“这是一种自然反应，”米尔克曼说，这为像她这样的研究人员创造了机会。

在2013年的一项研究中，米尔克曼和两名同事首次提出了“诱惑捆绑”的概念，即让人们同时解决“想要”和“应该”的问题。具体来说，他们的理论是，那些渴望自我提升，但意志有限的人，会同意推动未来的自己实现目标。该团队在大学校园里招募了想要更经常去健身房(“应该”)的参与者，并给每个人一个iPod，里面有他们自己选择的流行有声读物，比如饥饿游戏(“希望”)。问题是:他们只能在健身房接触有声读物——如果他们不锻炼，他们就不会知道接下来发生了什么。有声读物的激励很快促使人们去健身房的频率比那些不依赖悬念的参与者高出50%。

不幸的是，该项目在七周后遇到了障碍:感恩节。大多数参与者度假归来后，他们的新习惯基本被打破了。然而，这项研究表明，诱惑捆绑可能是激励健康行为的一种有前途的方式。“在自我激励的情况下，如果你能将激励与人们已经想要的结合起来，你就增加了外部激励内在动机送奶工说，“你做什么都不能扼杀我想要变胖的内在动力。”

眼镜蛇，老鼠和孩子

小时候，凯文·佐尔曼(Kevin Zollman)家的草坪上长满了蒲公英，所以他的父母决定付钱让他把杂草拔出来。他知道做这项工作的正确方法。“但我已经长大了，知道如果我把蒲公英连根拔起，下个星期给我的蒲公英就会少一些，”现在是一名教授的佐尔曼说哲学卡耐基梅隆大学博弈论研究员。“所以我参与了蒲公英的可持续收获。我会把花摘下来，拿去换钱，这样下个星期它们就又会在那里了。”

他的策略是已故德国经济学家霍斯特·塞贝特(Horst Seibert)所称的“眼镜蛇效应”的一个例子。塞贝特是根据印度殖民地的一件事提出的，当时英国当局担心德里的眼镜蛇数量，于是悬赏购买眼镜蛇皮。不幸的是，现金激励足够大，以至于一些人开始为了赏金而养蛇变得有利可图。当英国人意识到发生了什么，他们取消了付款。但由于没有进一步的动力来饲养和剥眼镜蛇，农民们就把它们放生了，城市的问题比以前更严重了。1902年，河内的法国殖民总督推出了一项几乎相同的反常激励措施，当时为了消除害虫问题，政府悬赏老鼠尾巴，导致当地居民为了盈利而饲养和收割老鼠。

的合著者佐尔曼说，在家庭内部，激励很容易适得其反，令人不安博弈论的指南育儿．父母给孩子零花钱，但在最初的钱用完时，还会不断地给孩子额外的钱买零食，这不仅没有激励他们的儿子或女儿节俭，而且还适得其反，激励他们把全部钱都花光了。当孩子发现父母并没有真正的兴趣取消迪士尼乐园的家庭旅行或整个周末都呆在家里以确保孩子不使用任何屏幕时，父母试图用冠冕堂皇的威胁来抑制一种特别不受欢迎的行为，并没有产生任何影响——因此，不受欢迎的行为可能会得到加强。

佐尔曼说:“如果你不考虑一套激励机制，孩子们就会想办法操纵它们，而你的情况最终会更糟。”

当涉及到学习成绩时，父母们面临着和雇主们同样的困境:如何判断孩子们什么时候尽了最大的努力，如果他们没有做到最好，如何适当地激励他们。“这是经济学中最深刻的挑战之一，”佐尔曼说。“坏消息是，你可能永远也解决不了。”如果父母认为孩子没有达到他或她应该达到的成绩，他们可能会为下一次成绩单上的每一个a提供20美元。但如果他们的孩子真的在学习材料上挣扎，或者面临其他挑战，这种激励似乎是无法实现的——而且很可能不会导致孩子完全停止尝试。佐尔曼说，成功的雇主和父母会采用一种渐进的、可实现的激励机制，让目标保持动力，而不会让他们气馁。

但父母也不应忘记，孩子天生就不愿听从命令。洛温斯坦说:“我曾经提出给儿子钱，让他取得更好的成绩，但完全没有成功。”“后来，当他决定要做这件事时，他在没有任何激励的情况下取得了好成绩。”不过，他并没有因为把改善的想法灌输给儿子而邀功，而是猜测，孩子想要取得成就的内在动机，如果有的话，只是被他父亲的激励计划推迟了。

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