影响你购买决定的10个因素

基本信息行为经济学消费者在做决定时，由于各种各样的偏见，往往会违背自己的经济最佳利益。消费者的情绪和环境线索，以及呈现给他们的选择方式，都会对他们产生很大的影响。通过意识到这些偏见，我们可以发展出更好的思考和决策模式。

1.举棋不定

行为经济学中的一个重要观点是，我们的行为似乎被一个关心眼前满足的狭隘的“实干家”和一个关心长期满足的有远见的“计划家”所控制。这两个自我的利益并不总是一致的(例如，我们买我们不需要的东西)。例如，浏览器处于计划(审慎)心态，权衡成本和收益。相比之下，买家是实干家，随时准备购买。因此，销售人员面临的挑战是将客户的心态从浏览器转变为买家。

2.情境线索

我们的思想很容易受到微妙的或潜意识暗示。据估计，高达40%的消费者会在购买时因为他们看到、学到或做的事情而改变主意(Dhar, 2012)。例如，如果一个人很脆弱(例如，喜欢甜食)，靠近一盒巧克力或一瓶威士忌，她对这些选择的价值与当她远离它们时不同。一项研究(North, et al.， 1999)让超市饮料区的顾客听法国音乐或德国音乐。结果显示，当播放法国音乐时，法国葡萄酒的销量超过德国葡萄酒，而当播放德国音乐时，德国葡萄酒的销量超过法国葡萄酒。然而，大多数顾客否认音乐类型影响了他们对葡萄酒的选择。

3.社会规范

我们倾向于查看我们的朋友和周围的人(比如Facebook、Yelp或亚马逊上的人)，以确保我们做出的决定是正确的。这个原则已经被广告公司使用了几十年——“十分之九的牙医更喜欢奇迹漱口水。”在大多数社区，养狗的人遛狗时都带着塑料袋。这种情况是在没有任何法律禁止不这样做的情况下发生的。消极的情绪体验尴尬，羞耻，和内疚源于社会不法行为(Tangney and Dearing, 2003)。

4.精神疲劳

做出一系列涉及冲突的决定会导致自我损耗．自我消耗导致失去动机导致更容易屈服于诱惑和放纵。因此，在漫长的一天结束时，人们没有比一天开始时更少的资源来克服吃诱人零食的冲动。

5.选择过载

当消费者面临太多选择时，他们会不知所措，导致不切实际的期望，决策瘫痪和不幸。例如，Trader Joe 's的商店比一般的杂货店要小，选择也更少，但消费者更开心。

6.损失厌恶

我们对损失的厌恶是一种强烈的情感。粗略地说，损失带来的痛苦是收益带来的快乐的两倍(损失10美元的痛苦是赢得10美元的快乐的两倍)。损失厌恶是我们看到诸如“最后的机会”、“快点”或“购买我们的计划，不要再每年损失100美元的汽车保险费”这样的短语的原因市场营销经常有竞选活动。

7.锚定

人们不知不觉地锁定或关注于他们第一次看到的数字，并任由其发展偏见他们。想想汽车经销商的价签吧。标价只是一个锚，让汽车销售人员让汽车的真实价格看起来更划算。超市和便利店使用像“2美元买2件”和“1美元买1件”这样的促销活动，让我们比平时买得更多。

8.现在买，以后还

我们在做购买决定时更注重眼前，而不是长远考虑。零售商知道，允许消费者延迟付款可以极大地提高他们的购买意愿。延迟付款有效的一个原因是完全合乎逻辑的:货币的时间价值使得未来付款的成本低于当前付款。这就解释了为什么人们更容易在信用卡上花钱，而不是花真钱。这也解释了为什么人们愿意购买燃油效率较低的廉价汽车，而不是一生中燃油成本较低的昂贵汽车。

9.沉没成本谬论

沉没成本是指在做出决定时无法收回的成本。考虑这一点。你花了14美元买了一张电影票。看了半个小时，你发现这部电影既无趣又乏味。你应该留在剧院还是离开?沉没成本原则说的是:“不要为打翻的牛奶哭泣。”然而，人们倾向于做相反的事情;我们留下。我们都经历过这样或那样形式的沉没成本或承诺的影响，比如在项目或注定失败的关系上投入的时间或金钱。很难放手。 In part, the act is a way to save face.

10.自我辩护

决策者关心的是向自己和他人证明他们的选择是正确的。有意义是一种深层的人类动机，但有意义并不等同于正确(Wilson, 2011)。例如，一个人买了一件奢侈品，但对它感到内疚，他可能会试图通过想出额外的理由来为自己的行为辩护来减轻他的内疚，比如，“它在打折，我必须买它。”

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